如今各行业市场竞争空前激烈,产品同质化程度严重,服务模式日益趋同,消费者所接触到的信息也比以往更丰富。优秀的品牌早就意识到仅仅依赖产品价格和质量的差异是远远不够的,在此基础上,满足顾客的个性化需求,不断提高顾客满意度和忠诚度,才能赢得顾客的认可,进而促成消费。

从传统的商品经济时代转为体验经济时代后,顾客体验已经成为各行业增长和可持续发展的关键驱动力,品牌也越来越重视这一点。《2020年阳狮媒体预测报告》显示,顾客体验依旧是各公司今年营销计划的重中之重。

一、什么是顾客体验?

在顾客生命周期中,顾客通过与品牌的所有交互来感知品牌的方式被称为顾客体验(Customer Experience,CX)。随着现代技术的发展和全球互联时代的到来,消费者能够了解和考察品牌的产品和服务的渠道前所未有地庞杂。品牌对于利用技术平台来进行多触点的跨渠道营销,从而提升顾客体验的需求也日益旺盛。

顾客体验包括两个基本要素:感知(Perception)和互动(Interaction)。

顾客对品牌的整体认知来自于他们在顾客生命周期中与品牌的持续互动。因此,在生命周期内的每个阶段的每次互动都十分重要,这些体验的好坏会直接影响顾客对品牌的整体印象。品牌应当跟踪顾客与品牌互动的各个阶段,在相应环节予以有针对性的激励,吸引顾客长期积极地使用品牌的产品或服务,从而降低顾客流失率并提升顾客满意度。

二、顾客体验与顾客服务有什么不同?

虽然顾客体验和顾客服务听起来非常相似,但前者代表了消费者与品牌之间的所有体验的集合,而后者代表的是顾客与品牌的单一互动。

顾客服务是一个公司或品牌在顾客购买产品或使用某种产品/服务中遇到问题时所提供的支持。它是整个顾客体验中的一部分。

顾客服务是由顾客占主导的。比如,当顾客不满意产品或服务时,会联系品牌,品牌会根据问题给出解决方案;或当顾客有一个关于产品或服务的问题时,会主动联系品牌寻求帮助等。

现今社会,顾客可以通过多种渠道,比如微信、品牌官方App、微博、抖音或者短信等,接收到品牌信息、搜索到品牌相关内容或享受到品牌的服务,与品牌产生交互,而这所有的一切交织构成了顾客体验。顾客体验是一种互动的、整体性的体验,它代表了顾客对品牌的整体认知。顾客体验贯穿顾客和品牌交互的所有触点,而产品和服务只是它的组成部分。

三、创建顾客体验策略的基本原则

1. 以数据为基础

数据是建立顾客体验策略时最可靠的依据。品牌应该将多个不同来源的数据(第三方数据和内部数据)相结合,搭建连通品牌所有部门的顾客数据平台(Customer Data Platform, CDP),生成360°顾客视图(Single Customer View, SCV)。SCV涵盖了从顾客招揽到成功转化购买以及日常互动等一系列数据,品牌可以通过此SCV了解不同消费个体的差异,从而在顾客的个性化需求和品牌规模效益之间找到完美的契合点。

2. 重视顾客生命周期营销

提高顾客体验的有效方法是建立优质的顾客旅程(Customer Journey)。顾客旅程涵盖了顾客与品牌在不同沟通渠道上的互动,而这些互动的总和就是顾客体验。品牌通过引进顾客数据平台,将原本碎片化的顾客信息整合在一起,并针对细分群体绘制独立的顾客画像,为顾客旅程的各阶段提供个性化服务,提升顾客体验。

3. 线上线下营销相结合

现在的消费者比以往任何时候都更了解品牌和产品,因此将顾客的线上和线下体验结合起来是极为重要的。例如,顾客在实体店购买产品之前,一般会先在网上查看评论。而且,在某些消费领域,例如家电和家居,通常消费者会在网上买东西前,先去实体店查看实物,以便更好地了解产品。如果品牌正在寻找提高顾客体验的解决方案,那么就需要考虑如何有效整合并提升各个渠道的交互体验,打造数据驱动的无缝顾客体验。

四、提高顾客体验的技巧

提高顾客体验最重要的是了解顾客。品牌需要通过建立360°顾客视图(Single Customer View, SCV),了解每个人线上和线下的顾客旅程,为顾客提供生命周期各阶段所需的体验。

坚实的顾客体验始于品牌认同感,它是品牌在各渠道提供的服务的满意度的集合。这意味着,无论顾客在何时何处进行任何消费和互动,品牌都需要将分散的营销活动场景融合成一个连贯完整的体验。然而,许多品牌的微信运营和忠诚度计划执行是由完全不同的部门负责的,更不用说各部门对外的数字营销了。

要想为顾客提供一个无缝对接的体验,品牌需要将营销、销售、服务和其他部门所需的顾客偏好、产品、关联人员、渠道等数据整合在一起,并结合第三方数据,对所有数据进行分类分析,呈现出360°顾客视图,共享给各部门。

实时更新并共享数据,是品牌提高顾客体验的关键所在。例如,如果数字团队和营销团队没有进行数据共享,他们就无法知道某个消费者通过各种通信渠道接收信息的次数,可能造成信息冗杂而被顾客屏蔽消息的后果。

五、如何衡量顾客体验

品牌应该如何衡量顾客体验?投入产出比又应该如何衡量呢?这些都是对品牌至关重要且需要经常思考的问题。许多成功的公司使用净推荐值(NPS)的方式来衡量,即通过直接询问顾客是否会向朋友或亲戚推荐他们的产品或服务来收集有价值的信息。另外,定期进行顾客调查也是衡量顾客体验的有效方法。

顾客反馈、社交媒体的品牌曝光、新闻稿件、社交分享和顾客互动,这些都是顾客体验的组成部分。

然而,衡量成功的顾客体验管理的真正标准是收益指标——顾客购买产品或服务所产生的收入金额。数据永远是最诚实的。如果顾客对品牌所提供的体验很满意,他们就会持续性地进行复购。

顾客体验可能看起来很复杂,但品牌只要找对了合适的合作伙伴就能手到擒来。作为全球数据营销的佼佼者,Epsilon有专门的解决方案帮助品牌进行数据整合,并结合顾客生命旅程,规划和执行贯穿顾客生命周期的营销活动。通过数据整合,品牌可以全面了解每一个顾客,并以此数据作为渠道选择和衡量的基础。

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