中科院实验室：“网课”用户满意度调研

中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布《2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告》，通过用户满意度调研的方法来进行在线教育满意度调研，《报告》覆盖全国包括北、上、广、深、杭州、成都等在内的30多个城市，累计发放人次8000份，回收有效问卷6136份。（报告全文附后）

《报告》分析了2020年我国在线教育市场“规模化增长后，实现盈利仍艰难”等五大关键词，并对在线教育网课玩家竞争力分析；还展望了2021年市场发展有可能呈现出“资本集中投向一线品牌；下沉，三四线城市战事加剧；师资，顶级师资成稀缺资源；监管：靴子落地”的趋势；《报告》指出：2021年在线教育市场或将面临行业洗牌。

关键词1：主流——在线教育大众化,用户规模高达4亿

关键词2：风口——在线教育全年融资超500亿元，超9成流向网课业务相关企业

关键词3：分化——强者愈强，马太效应正显现

关键词4：盈利——规模化增长后，实现盈利仍艰难

关键词5：规范——在线教育势头愈猛，监管趋严

纵观中国教育市场，在线教育是近年来最受关注的领域。其中，以提供在线互动式系统课程为特点的网课，是最受企业和投资机构关注的一条赛道。

在疫情“黑天鹅”的推动下，在互联网技术、人工智能和大数据等技术加持下，在国家政策的适时引导下，网课市场在2020年高速发展：

从业务增长上看，疫情期间网课平台涌入巨大流量，新增用户数爆发式增长。部分网课产品甚至实现了翻倍增长。

从用户认知上看，随着网课产品在市场上加速渗透，家长群体对网课的认知度、接受度、信任度也有明显的提升。

从投融资情况看，在线教育网课品牌在2020年获得的投资总额，甚至是以往年份的总和。

从国家政策上看，以《关于进一步加强涉未成年人网课平台规范管理的通知》为代表的一系列政策出台，推动网课行业得以进一步完善和规范。

不过，在蓬勃发展的同时，在线教育网课行业也面临多重挑战。包括获客成本高企、企业盈利困难、产品和服务趋于同质化等一系列难题，需要行业参与者共同面对。

第一章：背景阐述

第二章：2020年在线教育网课市场概况

第三章：在线教育网课市场布局和用户满意度分析

第四章：在线教育网课玩家竞争力分析

第五章：2021在线教育网课市场展望

本次报告通过行业资料整理分析、问卷调查、样本企业调研等方法，研究行业整体发展及用户对在线教育网课品牌的认知、选择和认可水平。其中，在线问卷发放城市覆盖全国包括北、上、广、深、杭州、成都等在内的30多个城市，累计发放人次8000份，回收有效问卷6136份。时间截至2020年12月31日。

2020在线教育行业发展概况2020年伊始，疫情爆发，在“停课不停学”的号召下，全国大中小学生在家上课达数月之久，推动在线教育流量爆发、网课快速普及。

回顾2020年在线教育行业及网课领域的发展情况，可以总结为5大关键词：主流、风口、分化、盈利、规范——在线教育由小众变主流；资本助推成风口；寡头集中的二八格局显现；规模化后实现盈利仍是难事；政府既支持也极力规范，以推动在线教育行业良性发展。

关键词1：主流——在线教育大众化，用户规模高达4亿在线教育正在从边缘走向主流。

如果说2013年是在线教育元年，过去的7年就是在线教育行业的萌芽初生期。期间，行业经历了种种探索——从最初的教育“淘宝”模式到教育O2O、家教O2O模式，再到拍照搜题、口语测评利器大行其道，后来在线一对一直播课、小班/大班直播课纷纷涌现，在线少儿英语、在线少儿编程、在线数理思维等细分赛道迅速崛起。

2020年，受疫情强外力的影响，在线教育被推到台前。随之出现的是流量井喷、用户暴增、渠道加速下沉。在历史性的增长机遇下，在线教育行业跨过初生期，以肉眼可见的发展速度崛起，加速进入成长期。

作为新的教育形态，整个在线教育行业经历了从追求模式创新，到追求工具/技术创新，最后到重课程(内容)创新的发展阶段；在线教育越来越接近教育的本质和内核，也正在从边缘走向主流，成长为与传统线下教育语境并行的一种新的主流教育业态。

在企业的数量和规模上，在线教育企业有了大幅增长，达到1万多家。根据企查查数据，截至2020年8月18日，全国共有11032家企业名称/产品、品牌或经营范围含“在线教育”，且状态为在业、存续的企业(简称“在线教育相关企业”)。而在2014年，这个数据仅1200多家。

在整体用户规模上，2020年在线教育用户数较去年增长了近一倍。官方数据显示，2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长2.22亿，占网民整体的46.8%，也就是说近一半的网民用户接触过在线教育。

在国家政策支持上，各地方政府大力支持在线教育平台发展和入驻。实施在线教育既是应对危机(疫情)的非常之举，也是推进教育公平的战略选择，这是各地政府支持和鼓励在线教育发展的重要原因。主管部门除了号召“停课不停学”，加强公立校网课平台的统一建设，同时开出优惠政策，鼓励当地创新型在线教育企业的发展，积极邀请知名在线教育机构入驻当地，设立运营中心。例如，猿辅导、火花思维、掌门教育、51Talk等都已入驻武汉光谷，武汉市东湖高新区在2020年还表示将设立50亿元基金、用地1000亩，建立在线教育服务产业高地。

关键词2：风口在线教育全年融资超500亿元，超9成流向网课业务相关企业

在线教育行业快速增长，吸引资本跑步入场。行业融资规模和频次远超往年，是2020年投融资规模最大的风口行业之一。网课这一细分赛道，则如同“王冠上的明珠”，从事网课业务的企业，吸收了少儿在线教育领域绝大部分的融资。

猿辅导在2020年3月、8月、10月、12月分别完成四轮数亿美金融资，2020年合计融资总额达35亿美金(合人民币约227亿元)，其单笔融资额之巨、融资总额之高均创下教育领域的纪录，并以170亿美金的估值登顶全球估值最高的教育独角兽。

此外作业帮在2020年也完成了两轮共23.5亿美金融资；掌门教育融资超4亿美金；美术宝获得了两轮共2.5亿美金的融资；编程猫获得两轮总计约2.37亿美元的融资，打破了国内少儿编程最高融资记录。

网课是在线教育中最主流、最受资本青睐的领域，以上几家头部企业的核心业务多为网课。据统计，2020年从事网课业务的在线教育企业融资笔数，占在线教育总体融资笔数的3/5；融资总额达到391.63亿元，占在线教育行业整体融资额的92.5%。

关键词3：分化强者愈强，马太效应正显现

资本加持，加之家长用户群体对网课的认可度逐渐增强，推动行业呈现百花齐放势头。在启蒙和AI课领域，斑马AI课在三年积累后厚积薄发，迅速窜红；在大班课领域，猿辅导、学而思等争相奋进；在小班课领域，火花思维受到家长追捧；在一对一赛道，掌门教育口碑稳定；在素质教育赛道，编程猫和美术宝也都获得较大知名度；VIPKID则占据1对1英语赛道80%市场份额，成为赛道领跑者。

2020，网课市场爆发式增长的同时，呈现K型分化趋势：资本、流量、人才、技术等要素加速向头部平台聚拢。行业呈现越来越强的马太效应，头部与腰部、底部品牌差距拉大。大量实力不足的中小玩家出局，行业洗牌加剧。同时，头部品牌产品线越来越完备，留给新进玩家的空间越来越小。

关键词4：盈利规模化增长后，实现盈利仍艰难

在线教育获客成本高企已是不争之事实，企业在面临增长、盈利两难全的抉择下，大多选择了追求高增长，牺牲利润的“战略性亏损”，使网课行业集体面临“盈利难”问题。

为追求增长速度，网课平台付出的代价是高昂的营销获客成本和巨大的亏损。盈利，成为悬在网课平台们上方的达摩克利斯之剑。如何在财务健康的基础之上追求规模化增长，更快实现盈利，是所有玩家都需要及早面对和解决的问题。

2020年第三季度，跟谁学迎来了自2019年6月6日上市后首次巨亏，第三季度跟谁学营收19.65亿元，比去年同期增长252.9%，却仍亏损9.325亿元，背后最主要的原因是营销投入高达20.56亿元，其中用于效果类投放的费用约15亿元。在过去的两个季度跟谁学的ROI从2降低到1.3，为追求增长多招收32.7万正价会员，却多花了17.25亿元的营销费用。

除跟谁学外，2020年底刚刚上市的一起教育也面临持续亏损的现状。一起教育在2018年、2019年以及2020年前九个月间分别亏损了6.56亿元、9.63亿元、9.74亿元，不到三年时间累计亏损达到25.93亿元。其他未上市的头部网课机构都也同样面临盈利难题。

关键词5：规范在线教育势头愈猛，监管趋严

过去几年在线教育野蛮增长，在2020年特殊的形势下，网课迎来井喷之势，企业良莠不齐——网课侵权、恶意收集信息现象时有发生。包括教育部、国家网信办在内的监管机构已开始严查网课平台，让行业在规范化中前行。

2020年以来，网课APP成为了监管规范治理的重点。9月，国家网信办公布了涉未成年人网课平台专项整治依法查处的第二批存在问题的网站，包括推送导向不良和低俗信息的学习类App、存在诱导未成年人无底线追星的网站平台等，国家网信办已分别采取约谈、责令限期整改、停止相关功能、全面下架等处罚措施。

随着在线教育网课市场规模的不断扩大，以及资本市场对这一市场的持续关注和加码，在线教育网课市场品牌都在尽力地扩大服务范围，以尽可能多地吸引新老用户。同时，作为为孩子决策接受何种产品、何种课程的家长，其选择存在着多元选择和不同的满意程度，并呈现出在线教育网课市场的发展趋势。对此，课题组针对家长用户人群进行深入问卷调查，包括品牌满意度、课程认可度、口碑推荐度等。本章将围绕在线教育网课品牌的产品线布局以及用户满意度调研展开分析。

3.1市场参与者：努力扩充产品线

课题组综合一年以来在线教育网课品牌的业务布局变化发现，出于寻求新的业绩增长点、提升品牌综合竞争力的需要，在品牌创立期的产品已经具备一定市场知名度后，行业选手普遍开始借助初创产品线的知名度等优势，持续地对自身产品线进行优化和扩充，产品线布局越发完备。在线教育玩家即一边纷纷扩充网课产品线，另一边也在同时对工具类产品服务等进行扩充，以实现更大的产品服务协同效应。

3.2师资力量配置

师资力量不仅是在线教育网课课程品质的保证，也是体现品牌竞争力的关键要素。“教师资格证”、“本科以上学历”、“丰富的专业知识储备”、“优秀的沟通能力”、“从业经验”等都是一名合格教师必须具备的条件。而对于不和学生面对面交流的网课老师来讲，还需要兼顾整个课堂秩序、调动屏幕外的学习气氛、把握课堂趣味性、吸引学生注意力等能力。

综合网络报告和各家公布的信息，一方面，历年来，无论是对头部名校毕业生师资，还是中部学校毕业生师资，各大品牌都纷纷投入巨量资源进行拉拢；另一方面，各大品牌对师资的筛选、录取又普遍执行了严苛标准。

3.3品牌(产品)用户认可度分析

为了更加深入地了解各网课品牌在家长群体中的认可度，课题组特地从课程设计、学习氛围、课后辅导、学习效果、网课服务、续报意愿、向他人进行口碑推荐等维度，邀请全国家长用户打分。

3.3.1用户选择因素：平台口碑、师资、平台规模、课程设计最被看重。调查显示，家长在选择在线教育网课产品时，最为看重的是平台口碑、师资力量配置、平台规模以及课程设计，紧随其后的是网课价格、学习氛围，而售后服务、网络流畅度等因素，并不是用户的重点参考因素。

3.3.2用户购买选择。根据对受访家长已报课程的调研结果，猿辅导的购课率最高，旗下猿辅导网课、斑马AI课两大课程品牌，家长的购课率分别达到了26.19%、16.06%；其次是好未来，旗下学而思网校、小猴AI课，家长购课率分别达到30.70%和2.31%。

随着在线教育网课市场规模越来越大，以及网课品牌的产品线伴随着扩充而互相渗透，在线教育品牌之间的竞争也越发激烈。为了更好地分析在线教育网课品牌市场竞争力，课题组结合行业资料整理分析、上市公司财报数据，以及行业走访调研，得出在线教育网课玩家竞争力分析。

4.1在线教育网课品牌用户规模2020年网课平台用户数快速增长，竞争格局也逐渐清晰明朗。

以付费正价课为统计维度，猿辅导旗下猿辅导网课正价课付费人数达到230万，斑马AI课172万，猿辅导集团整体正价课付费总人数超过400万(截至最新)，在在线教育网课用户规模中位列第一，处于第一梯队。

根据第二季度财报数据，好未来旗下学而思网校正价课+小猴AI课付费人数为310万。好未来位列网课市场第二梯队。

在第三梯队品牌中，根据公开数据，作业帮2020年秋季正价班学员达到200万，跟谁学高途课堂学员为114.7万。网易有道虽然在K12在线教育市场入局较晚，但增长迅速，网易有道精品课的正价课付费人数达到49.9万。

4.2在线教育网课2020营收情况

对在线教育网课产品的营收情况，课题组综合上市公司财报数据、新闻媒体报道等数据，进行汇总分析，以勾勒出市场内主要玩家营收情况。

综合各网课品牌及产品表现，猿辅导借助旗下猿辅导网课、斑马AI课表现，成为目前在线教育网课市场中唯一营收超过100亿元的品牌；紧随其后的是好未来(学而思网校营收约为80亿~100亿元)、跟谁学(高途课堂营收约为50亿~60亿元)、网易有道精品课(20亿~30亿人民币)。

2020年，中国在线教育行业融资额就超过500亿元，超过这个行业此前十年融资总和。突然扩大的用户市场与快速培养出的消费习惯，让资本也看中了在线教育市场的发展潜力。

尽管2020年在线教育行业融资金额创下历史新高，但在投融资事件数量上，并未因“风口”的到来显著增长。资本反而更向头部企业集中。其中，猿辅导以35亿美元的融资金额，拿下2020年在线教育融资项目Top1。作业帮以23.5亿美元紧随其后。

除此之外，已上市的公司中，资本同样向头部品牌靠拢。例如，好未来在11月宣布，一家全球增长型投资公司已经同意购买总计约15亿美元公司新发行的A类普通股；12月份，跟谁学宣布完成定增，几家价值投资者已约定购买总计约8.7亿美元的公司新发行股票。

综合计算，在2020年的500亿风险投资中，超过80%的投资投向了猿辅导、作业帮两家公司，剩下的则流入各个细分赛道头部公司，如编程猫、火花思维等。

从在线教育受众所处的地域可以看出，不管是英语在线培训、在线编程还是学科在线辅导，大多数用户处在一二线大城市，在存量市场几近饱和的情况下，未充分开发的下沉市场才是在线教育未来的增量市场。

显而易见地，为了将销售代理渠道进一步下沉到县市，更好地服务非一线城市用户，多家头部网课平台已提早布局，在各地设立分中心，比如猿辅导、火花思维、掌门教育、51Talk等已入驻武汉光谷。

师资始终是教育行业的核心，在线教育亦然。

优秀的教师人才在考虑职业发展时通常优先选择头部平台。因此，头部平台更有能力留住优秀人才。同时，这些平台也热衷于在宣传中突出名校师资优势，如“北大名师”“清华高材生”等，以此吸引家长购课。

2020年，在线教育企业间的投资并购行为频出。

1月，上市公司三七互娱收购了在线编程教育品牌“妙小程”；3月，精锐教育收购了K12课外在线辅导教育机构“溢米辅导”，星辰教育收购了成人在线英语培训机构“酸橙英语”；4月，好未来宣布收购在线少儿一对一英语教育平台“DaDa英语”；7月，上市公司豆神教育(原名立思辰)并购了濒临倒闭的在线少儿语文教育机构“明兮大语文”，将其纳入为与豆神大语文共同管理，公司显示出对开拓在线大语文课程的决心；8月，大力教育(原字节跳动教育)收购了在线数理思维教育品牌“你拍一”；10月，猿辅导参与投资了火花思维；11月，豌豆思维并购了在线少儿英语教育企业“魔力耳朵”。

由于大企业需要创新和活力的注入，头部平台寻求快速增长之道，细分领域机构面临扩科难题，因而企业间的并购整合增多，促使行业集中度显著提升，这是行业进入洗牌期初步显露的迹象。

到2021年，头部整合腰部以下品牌，以图做大做强的趋势将愈加明显。

主管部门对在线教育市场的监管主要体现在两方面：一方面，是针对进校的各类在线学习产品(以中小学为主)，自2018年后政策已经实施了非常严格的审查、管理，给予创业企业的空间非常少，也正是如此，各类作业辅助类APP纷纷转型，向校外突围。

另一方面，则是针对校外的在线教育企业(以K12在线辅导为主)，目前政策上的容忍度较高，能够给予的空间相对大，作业帮、猿辅导等头部的玩家都聚集在此处。但是近一年来，监管的力度又有加大加严的趋势，主要体现在对网课平台的备案管理和内容、价值观的审查上。

未来，在线校外辅导的监管政策会走向何处，大概率并不会像对校内APP那么严苛，但也必将会出台更加细化和进一步明确的规定，以便于更好地发挥监管作用。