一名忠诚顾客在其生命周期内能为品牌带来多大的价值?

Harvard Business Review 的研究表明,相比拉新,品牌每留存一名现有顾客能够节省5-25倍不等的运营成本。而经济学家Reichheld与Schefter经过常年对诸多行业的观察分析,发现当顾客留存率每提高5%,品牌的盈利能力就能增加25%-95%。

换言之,忠诚顾客是品牌宝贵的无形资产。顾客对品牌的忠诚度越高,越有利于品牌在业已激烈的市场竞争中出奇制胜。那么,到底什么是顾客忠诚度?而它又为什么对品牌如此重要呢?

何为顾客忠诚度

顾客忠诚度,指在积极良好的顾客体验基础之上,顾客通过一系列行为对品牌的发展做出的持续性贡献。例如:

● 顾客表现出对品牌产品/服务/员工的好感与信任。

● 顾客愿意重复购买品牌的产品服务。

● 顾客长期保持与某品牌的合作关系。

● 顾客自发地为品牌进行口碑宣传。

数字时代的忠诚度管理

随着国内经济增长放缓,顾客之于商业发展的重要性日益剧增,而他们会毫不犹豫地选择更“懂”自己的品牌。这意味着品牌需要将忠诚度管理融入到整体的品牌体验中去。Epsilon把基础的忠诚度管理称为Little L,把整体的品牌体验称为Big L,Little L包含在Big L之中。要想建立Big L,品牌需经历一个三步走的过程:

首先,在第一阶段:基础促销与推广(Operational & Transactional)——品牌对如何维系顾客关系缺乏相应意识。由于没有建立起360°顾客视图(Single Customer View, SCV),品牌无法全方位洞察理解自己的顾客,只能依赖打折促销和非针对性的品牌信息,以期吸引顾客。

然后,是第二阶段:基本忠诚度管理(Little L)——品牌开始制定并实施忠诚度计划,并积极分析顾客数据,开始正视自己的顾客;在这一阶段,个性化的品牌沟通策略得到积极使用,企业主动寻求方法来留住顾客。

最后,是第三阶段:品牌文化濡化(Enculturation)——“以顾客为中心”的理念深深融入到了企业文化之中,打造出以人为本的品牌体验。企业能够从顾客角度,想顾客之所想,跨渠道地与每位顾客进行一对一的精准互动。

Big L强调对顾客细致入微的个性化——即关注顾客对奖励需求的同时,通过忠诚度管理与顾客建立更密切的联系。不过在此之前,品牌需要仔细评估自身情况,并制定进入下一阶段的计划。

重视忠诚度管理的好处

业务增长离不开良好稳定的销售业绩,而保持顾客不断回访则是其中的关键。忠诚顾客对品牌的重要性不言而喻——他们帮助品牌成长,并让利润维持在高位。

增强品牌竞争力

想在这个信息爆炸,碎片化程度不断加深的市场中留住顾客,品牌必须时刻“以顾客为中心”,获得顾客忠诚就是保住了品牌竞争力;这比一时的市场份额更加重要。

这不是空穴来风。Bain & Co 发现,如果品牌能从每二十名顾客中成功转化一名忠诚顾客,品牌的利润将至少提升25%;若是这个数字还不足以令人印象深刻,Forbes 的统计数据显示,86%的顾客会长期购买与之建立情感联系的品牌产品/服务;与此同时,一个品牌未来长期的大部分利润(80%)都将来自一小部分的现有顾客(20%)。

由此可见,忠诚顾客是品牌能否长期盈利的决定性因素。

提升顾客终身价值

相比新客,品牌的现有顾客不仅更容易转化,他们的平均交易额也会更高,意味着他们的顾客终身价值(Customer Lifetime Value, CLV)也更高。

一组统计数据发现,品牌向现有顾客进行销售的成功率在60-70%,而新客的这一指标却不到20%。同时,当品牌成功留存顾客30个月后,顾客订单的交易金额平均比首次下单时高出67%。

顾客口碑宣传

事实上,如果品牌拥有一个良好的忠诚度计划,七成以上的顾客愿意积极地向身边人进行推荐。尤其是像B2B这样更依赖转介(Referral)的行业,完善的忠诚度管理更是能带来品牌ROI的显著提升,援引一份行业数据:

● 从2016-2018年,拥有转介计划的公司收入增长了86%。

● 忠诚顾客可以扩大品牌的销售渠道,84%的B2B决策者会优先考虑推荐选择。

● 新转介顾客更有可能是品牌需要的“精准客户”,其CLV相比一般顾客高出16%。

除此以外,品牌进行忠诚度管理还能有效降低运营成本。如果放任顾客流失,品牌需要投入2-5倍的资源才能免受损失,相较之下,维护忠诚顾客的开支却逐年下降。

综述,注重顾客忠诚度能带来更大的需求并显著提升品牌收益。

如何判断品牌是否需要忠诚度管理

经过常年对中国市场的洞察分析,我们发现目前国内的忠诚度管理更多的是在尝试与探索,大部分都局限于简单的积分兑换,且经常发生顾客对品牌的奖励不感兴趣或是兑换门槛太高的情况。

举个例子:某石油公司推出了一套针对中小企业的忠诚度计划,但在设计方案之初,该公司没有做好财务分析预测,导致在最终方案下,只有大型企业顾客的消费速度才能快速积累积分拿到奖品,而中小企业则需要两年左右才能兑换。所以能进行兑换的对象只有大型企业;同时,由于该公司未就顾客群体进行细分,在奖品设置上有所偏差,导致大型企业对本来针对中小企业的奖品,如加油卡等完全不感兴趣,使得这个项目形同虚设。

作为全球忠诚度计划的领导者,我们能够从以下两个方向对品牌进行评估:

如果企业目前有现行的忠诚度计划,我们会从复购率(Repeated Purchase)、顾客参与率(Participation)、互动率(Engagement)、CLV和净推荐值(Net Promoter Score)等方面入手,分析现行方案中可能存在的障碍与瓶颈,决定是否保留目前的忠诚度计划,之后再按需提供进一步的咨询与建议。

如果企业还没有进行正式地忠诚度管理但有所想法,我们也能从品牌对忠诚度计划的目标、品牌价值定位与顾客体验、数据积累和营销技术,多维度对其忠诚度管理的必要性进行评估,若有需要再进行方案架构的详细设计。

写在最后

任何成功的品牌都会认同忠诚度计划的价值,理由不仅是因为留存现有顾客可以节省预算并获得更高的长期回报这么简单。

在如今国内流量红利吃尽,各方进入“存量博弈”的时代,良好的顾客体验能够形成真正的品牌亲和力,在降低运营成本的同时,潜移默化地打造出坚实的私域流量,构建起独立自主,可持续的企业增长利器。

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