在如今这个“体验经济”的时代,消费者对于产品和服务体验的期待值越来越高,无缝的顾客体验已经成为品牌赢得客户的重要筹码之一。这是一项艰巨的任务——无论客户在何时何处进行任何消费和互动,品牌都需要将分散的营销活动场景融合成一个连贯完整的体验。

近90%的企业高管表示,跨渠道提供无缝衔接的顾客体验是品牌长期保持竞争优势的关键。而在适当的时间、借由合适的渠道向顾客提供优质体验极具挑战:

首先,品牌各个部门或渠道中的数据缺乏有效整合,形成了“数据孤岛”,导致品牌难以确定顾客所处的生命周期环节,前后一致的顾客体验也就无从谈起。

其次,在许多公司内部,负责在不同的渠道发布营销信息的团队之间的沟通存在信息差,在顾客沟通策略的制定和执行层面就存在断层,从而影响顾客体验。

为此,最佳解决方案是通过营销活动整合(Campaign Orchestration)来进行顾客体验的一站式管理。

通过SCV和生命旅程的构建实现营销活动整合

营销活动整合,是指品牌方在不同的渠道,通过不同的工具以及技术与其顾客进行具有连续性的互动,确保在一个平台上发生的事件能够与其他平台关联、同步,从而创造无缝的顾客体验。

为此,营销活动整合需要运用数据的力量,跨渠道地创建、部署并分析品牌的活动以构建完整的顾客体验。同时,品牌发出的信息也应该是根据消费者的互动和消费记录量身定做,让消费者切身感受到:这个品牌是懂我的。

它使品牌能够掌握主动权,赋能品牌预测并引导顾客的客户旅程(Customer Journey);就像编者在上文(个性化营销)中提到的,通过Epsilon的解决方案,品牌能将多个不同来源的数据汇聚一起,搭建连通品牌所有部门的客户数据平台(Customer Data Platform, CDP),生成360°客户视图(Single Customer View, SCV)。

Epsilon会根据顾客生命旅程列出所有触点,运用高阶分析技巧(用户细分、购买周期,沟通频次,促销效果分析,渠道测试等)来设计实时相关的沟通策略,从而在顾客生命周期的不同阶段,在恰当的时间,通过合适的渠道快速向客户提供合适的内容。

说到合适的渠道...

为什么要进行营销渠道优化?

进入2019年,跨渠道运营对品牌的重要性不言而喻。这是获取目标客户并深入了解他们的不二之选。根据Epsilon的研究,在多渠道进行购买的顾客会比单渠道顾客在实体店里多消费4%,在线上多消费10%。对于品牌来说,每多一个渠道,顾客就会花更多的钱。顾客期待着品牌能够在各个触点上,都能享受到品牌个性化的关注和服务。

而随着国内媒介环境进入“融屏时代”,客户的消费行为不再局限于一块屏幕或一个环节内完成,选择合适的推广和销售渠道是进行营销活动整合的关键。

如何选择合适的营销渠道?

定位目标受众 

在选择推广渠道之前,品牌需要精准定位自己的目标客户。通过引进客户数据平台(CDP),原本碎片化的客户信息得以整合在了一起,品牌能够针对细分群体绘制独立的客户画像,为品牌分析痛点需求,定制内容打下基础。Epsilon独有的人群细分策略VAP,即Value(价值),Attrition(流失),Potential(潜力),是品牌在客户层面整合与优化营销活动的基础。

全渠道择优

就像编者在上文中提到的,品牌的跨渠道营销面临的挑战,便是如何选择契合的平台来打造体验闭环。

根据Epsilon 2019年中国消费者报告,受访者平均会使用十数种渠道与品牌互动,我们按照细分人群整理出四种主要类别:

微信和电商平台是首要的推广信息接受渠道。

相比男性,女性更偏好使用微博。

无论男女,教育程度与收入越高,更偏好使用电子邮件。

无论男女,教育程度与收入越低,更喜欢店内促销与二维码。

当营销预算有限时,要对品牌的客户数据进行分析和观察,筛选出更符合品牌沟通策略的渠道来进行推广。品牌要在客户生命周期的每一步,根据客户的心理与行为来准确安排内容互动。

Epsilon针对微信等社交媒体在品牌推广中进行了广泛调研,得到了重要结论:95%的人愿意查看社交媒体上的推广信息,而“来自品牌的更新”与“有趣的内容”则是促使点击的主要诱因。

应用案例

小样赠礼邀请:林女士在小红书上看到了KOL对品牌A的推荐后,通过搜索关注了护肤品牌A的微信公众号,成为品牌的粉丝。她在公众号上收到了新品小样使用的邀请,遂预约了最近的一家门店前往。

线下体验产品:在专柜里,林女士收到了新品小样,在导购的推荐下体验了品牌A的最新产品,感到非常满意,但没有现场购买,于是导购赠送给林女士一张面部SPA体验券。

首次购买:一周后,林女士回到了专柜体验面部SPA,在导购的引导下购买了一支精油,通过出示微信公众号里的会员二维码获得了积分,正式成为店铺铜牌会员。

交叉销售:一个月后,林女士收到了品牌A的短信,提示她上次购买的精油推出了套盒,而且有买精油送迷你洗面奶的促销。她通过短信里的链接进入天猫店进行下单。

复购提醒:三个月后,品牌A发现林女士已经3个月没有购买,在天猫中向她推送了满500减50的“老客返场”优惠券。林女士收到天猫店铺的消息,进店购买了首推的眼霜,成功从铜牌会员晋级成了银牌。自此,林女士频繁地从品牌A的线下和线上渠道进行购买。

兑礼和积分提醒:六个月后,品牌A发现林女士的累积积分达到了3000分,并从未兑换奖品,用短信提醒她进行兑换,提示再消费1000元就可以升级成金牌会员。

林女士对品牌A的顾客体验非常满意,并一步步地建立了对品牌地忠诚度。

通过整合线上线下各个渠道的信息,无论林女士在哪个渠道展开互动,品牌A都可以借助手机号这样的简单个人信息,快速识别林女士的身份和历史购物记录,分析预测其行为偏好,跨渠道、持续性地向客户提供个性化内容,形成了无断点的品牌体验管理。

需要注意的是,虽然跨渠道营销的重要性日益提高,但品牌切勿盲目跟进。品牌应该首选对品牌业务与预算最有利的渠道,并分析预测相应的客户生命周期,始终保持跨渠道内容体验的一致性与个性化,最终提升用户对品牌的忠诚度。

结语

随着营销技术的成熟和海量数据的涌入,品牌面临着空前的机遇,也同样受制于数据碎片化。

如果想要真正走在顾客体验的前沿,打造跨渠道的无缝客户旅程,关键就在于充分利用品牌所拥有的客户数据,规划好客户旅程的优先级别,并在财务分析和数据洞察之后选择到合适的渠道。

Epsilon的Fusion解决方案以微信为中心,结合线上线下,跨渠道为消费者提供身临其境的个性化体验,创造无缝的顾客体验,提高营销回报,让您的顾客真正感觉到品牌全年无休、无缝互联的理解和关注。

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